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市場の過飽和と超競争が蔓延する昨今、マーケティング担当者にとって、リードジェネレーション（見込み顧客の発掘）戦略はさらに重要なものになっています。HubSpot社が公開した2024年のマーケティング戦略レポートでは、「リードジェネレーションは、コンテンツマーケティング戦略の有効性を測定する際に使用される3番目に重要な指標である」と示されています。
マーケティング・クオリファイド・リード（MQL）とは、過去にコンテンツに興味を示したか、コンテンツとやり取りしたことのあるリードです。マーケティング施策を通じて創出された、確度の高い見込み顧客のことを指します。どのリードがMQLであるかを判断するためのスコアリングシステムはマーケターごとに異なりますが、これらのリードに重点を置くことが賢いマーケティングであるといえます。
しかし、競合他社よりもコンバージョンを高めるには、リードジェネレーション戦略をどう強化すればよいのでしょうか？
みなさんが答えを探さなくて良いように、私たちが主要な洞察と事例を集めました。必要となる協力体制から有料広告の最適化、オウンドメディアの活用まで、より質の高いリードを生み出すために必要なものを本記事で紹介します。ただし、その前にまずは以下を参考に、「リードジェネレーション」と「デマンドジェネレーション」の言葉の違いを理解しましょう。
クイックリフレッシュ: リードジェネレーションとデマンドジェネレーション
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションは、どちらも健全なコンテンツマーケティング戦略のために重要です。ただし、この2つには微妙な違いがあり、それが結果に大きな違いをもたらす可能性があります。
下図で、購買ファネルのステージごとに現れるニュアンスの違いを、視覚的に理解できます。
Source: Gartner @ 2024 Gartner, Inc. and/or its affiliates. All rights reserved.
それでは、購買ファネルの最下部に位置するリードジェネレーションを成功させるための戦略について、詳しくみていきましょう。
リードジェネレーションマーケティングはチームスポーツであり、営業チームとの協力が必要です。駅伝のようなものだと考えてください。それぞれに果たすべき役割があり、どちらが欠けても成功しません。
営業チームがリードジェネレーションマーケティングやコンテンツマーケティングチームと同じ認識を持っていることを確認します。部門を越えた目標を設定し、チーム間で明確なコミュニケーションをとり、全員が利益を得られるように洞察や最善策を交換しあいます。
そうして顧客育成の流れが営業チームの活動と衝突しないようにすることで、大量のメッセージでリードを困惑させてしまう、というよくある問題を防ぐことができます。
また、営業チームとの協力によって、両チームが効果的にリードを狙えるようにリードのスコアリングを強化できます。Salesforce社では、リードを次の5つのタイプに分類しています。
Source: Salesforce @ 2024 Salesforce, Inc. and/or its affiliates. All rights reserved.
見込み顧客の創出は、結局のところコンテンツの品質にかかっています。ユーザーはあなたからのオファーを見て、「自身の貴重な時間や個人情報を提供する価値があるのか？」と問います。あなたの仕事は、それを間違いないものにすることです。
まずはさまざまなリードマグネット（見込み顧客の連絡先情報と引き換えに、見込み顧客にとって価値のある情報やインセンティブを提供するツール）を試して、何がユーザーに響くのかを確かめましょう。
コンテンツで工夫する余地はたくさんあります。リードマグネットの形式も、以下のようにさまざまです。
・オーディオ
・ブランドウェビナー
・ケーススタディ
・電子書籍
・無料トライアル
・グループアクセス
・インフォグラフィックス
・テンプレート
・ワークシート
さまざまなテーマやチャンネル、そして非ゲートコンテンツ（個人情報を入力せずに閲覧できるコンテンツ）で実験してみましょう。（すべてのコンテンツを見込み顧客獲得のフォームの後ろに配置したくないでしょうから）
たとえば、Zaius社のように、適した媒体を見つけてください。 Zaius社の動画キャンペーンでは、コンテンツ全体をフォームで囲い込むのではなく、各動画にフォームを埋め込み、フォームの送信を必須とせずにユーザーに購読を促しました。
（おもしろいことに、動画マーケティング担当者の87%は、動画がリード獲得に役立っていると回答しています。）
そもそもメールは、ユーザーにとって評判が悪いものです。ユーザーのもとに届くメールの数はハロウィンのお菓子のように常に多すぎるのに、マーケターはメールによるリードジェネレーションに期待してしまいます。（そして、その結果に満足できないことが多いです。）
上記のようなユーザーとマーケターのメールへの愛憎関係があるにもかかわらず、メールはリード獲得のためのマーケティングの最上位の手法であり続けています。（メールのユーザー数が40億人／日であることを考えると。）顧客育成メールの作成の際には、そのリードがどこから来たのか、リードのスコア、好みを考慮して、メールの内容を慎重に検討してください。
以下のメールは、一味違う視点により、ユーザーの好奇心にギャップを生み出している例です。ユーザーの立場に立って、ユーザーにどのようなメリットがあるかを示し、自社ブランドをさりげなくポジティブに位置付けています。目を引くグラフィックスとシームレスなUXは、言うまでもありません。
成功する顧客育成のシーケンスを作成したいですか？ビジュアルエクスペリエンスやメールのパーソナライズなどのヒントについては、ベストプラクティスの記事をご覧ください。
データに基づき見込み顧客発掘のための広告キャンペーンを実行することは、ファネル間でリードを前進させる確実な方法です。以下のように、マーケティング担当者の多くが自社のユーザーデータに自信を持っているというデータがあります。
44%のマーケティング担当者が、ターゲットユーザーに関するデータは高品質であると回答しています。
データを用いることで、適切なユーザーをターゲットにし、最適なチャネルを選択し、理想的な頻度でA/B テストを行うことができます。そして、A/B テストは ROIの向上につながり（メールのQA、A/B、およびスパムテストでROIは28%向上します）、今後のキャンペーンでより多くのデータを得ることができます。これは、マーケターとユーザーにとってWin-Winであるといえます。
A/Bテストは、マーケターをクリエイティブに成長させ、ユーザーをさらに深く知る機会を提供します。見出しの配色からフォントスタイル、CTA、ボタンの形まで、あらゆるものをA/Bテストできます。さまざまなA/Bテストを実施し、楽しみながらリードを発掘しましょう！
トップマーケッターのNeil Patelによる、A/Bテストのベストプラクティスをいくつか紹介します。
・早めに、そして頻繁にテストする
・あなたの「直感」と、確かなデータに注意を払う
・広告のバリエーションを同時にテストすることで、「（配信や公開の）時間」を要因とする結果の歪みを最小限に抑える
・何が広告の成功に影響するのかを特定するために、一度に1つずつテストする
・正確な結果を得るために、十分な時間をかけてテストを実施し、結果を収集する
🌟 Neil Patelについて詳しくは、Neil Patel Digitalが2023 年のコンテンツマーケティングブランドのトップ50の1つに選ばれた理由をご覧ください。
オウンドメディアは、潜在顧客を生み出す可能性に満ちています。なぜなら、オウンドメディアへ訪問してくるユーザーというのは、すでにあなたのコンテンツに興味を持っているホットなユーザーであるといえるからです。よって、オウンドメディアは彼らを口説き落とす絶好のチャンスの場と考えられます。
Webサイトからソーシャルメディア、イベントに至るまで、自社が有するチャネルに必要に応じて以下を追加することを検討してください。
・埋め込みフォーム
・全画面広告
・スティッキーバー（ページの上部または下部に固定で表示されるバー）
・ポップアップ
これらに関連コンテンツを提示することで、ユーザーとのコミュニケーションの機会を増やすことができます。
考えてみてください。たとえばあなたが小売業者で、ユーザーが冬用のコートを探している場合、夏のセールのポップアップはコンバージョンにつながらない可能性があります。あるいは、あなたが金融サービス会社で、ユーザーが法人用銀行口座の開設に関するコンテンツを探している場合、個人普通預金口座の全画面広告が表示されてもうまくいかないでしょう。
ページのトピックに関連したコンテンツのダウンロードをユーザーに促す、以下のHubspot社のポップアップの例をご覧ください。
すべてのブランドが質の高いリードを求めています。質の高いリードを獲得するために、いくつかのブランドは他社と協力することに価値を見出し、クロスプロモーションに力を入れています。
クロスプロモーションは、新たなユーザーにリーチし、ブランドの信頼性を高めることができる費用対効果の高い手法です。 （もちろん、適切なブランドと提携している場合に限ります。）
適切な提携パートナーを見つけるために、人気のあるブランドであるかどうか、オーディエンスや価値観が似ているかどうかリサーチを行いましょう。また、クロスプロモーションを提案する前に、見込み顧客発掘のためのマーケティングキャンペーンを行うメリットが両ブランドにあるかどうか確認してください。
クロスプロモーションには、次のようなものがあります。
・ウェビナーの共同開催
・バンドルセールの実施
・ソーシャルメディア広告の共催
・紹介またはアフィリエイトプログラム
・メールキャンペーンの共催
・電子書籍での提携（以下のようなものです）
これらのリードジェネレーション戦略を実施することで、競合他社よりも優位に立つことができ、リードを確保できます。ここでさらに、タイムリーなヒントをいくつか残しておきます。
パーソナライゼーションを強化して、さらにリードに良い印象を与えましょう。
デマンドジェネレーションマーケティング担当の回答者の60%は、適切なリードに到達するためにオーディエンスターゲティングを最適化することが組織にとって最優先事項であると回答しました。さらに、パーソナライズされたキャンペーンを作成することが34%で2位でした。
— studioIDによる2024年コンテンツマーケティング＋デマンドジェネレーション予測調査
B2Bマーケティングのプロの多くは、リード発掘におけるハイパーパーソナライゼーションが2024年の成功の「鍵」になると予測し、「AIが個々の購入者のペルソナとその特定のニーズに合わせてコンテンツをパーソナライズするようになる」と示唆しています。
リードの誘導先についても忘れてはいけません。コンバージョンを最適化するために、リード獲得のフォームに手を加える良い機会です。
最後に、リードジェネレーション戦略に「自動化」を加えましょう。デマンドジェネレーションマーケターの41% が、ターゲティングとパーソナライゼーションの強化にAIを活用すると回答しています。しかし、AIをさらに活用するためには、AIがパターンを発見し、さらには顧客と対話できるようにトレーニングすることが重要であると理解しましょう。
この記事は、SpringboardのSonya Matejkoが執筆し、Industry DiveがDiveMarketplaceを通じてライセンスを取得したものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。
元記事「6 Lead-Gen Tactics That Work for 2024」は2024年1月17日にstudioID’s insights blog – springboardに掲載されました。
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